来深度拆解一个在短短十几年内成长为33亿美元市值的超级大牌：雪人Yeti.

  Yeti 是来自美国的户外用品品牌，以生产高端保温箱、饮料保温杯等产品为主。作为一个很有代表性的传奇海外品牌，这是一个品类重新被定义的经典案例。

  对于更依赖用极致性价比打开海外市场的中国营销从业者，这个品牌很值得我们研究和学习。

  Yeti 成立于 2006 年，创始人是 Roy 和 Ryan Seiders 兄弟。他们在德克萨斯州的一个小村庄长大。作为狂热的户外活动爱好者，经常在户外打猎和钓鱼，兄弟俩发现，所有的冷藏箱都不足以满足他们的户外探险需求——手柄会断裂，锁扣会折断，盖子会塌陷，箱体会破裂，存冰时间太短。

  对于户外爱好者，无论是保存捕获的猎物还是让冰镇啤酒长时间保温，简直是这个群体的刚需，而当时的冷藏箱的表现并不尽人意。

  经过一番研究，一款极度皮实耐用，能经得起任何环境下的粗暴折腾，还能实现长时间隔温效果，密封性极佳的冷藏箱诞生了。

  Yeti 成为了第一家主打极致高品质高性能冷藏箱的品牌。可以说，Yeti 的定位重新定义了冷藏箱这个类目。

  在 Yeti 出现之前，如果有人说花 300 美元购买一个冷藏箱，一定会引起哄堂大笑。当时市面上大多冷藏箱的价格在 20 到 30 美元左右，Yeti 冷藏箱价格是其他选择的 10 倍，最小的 Yeti 冷藏箱也要 250 美元以上，最贵的超过 1000 美元。

  但是，兄弟俩作为户外活动狂热爱好者，知道这一群体的痛点，极致高品质的冷藏箱一定能支撑高溢价。

  两兄弟花了无数个周末，开着装满冷藏箱的小货车跑遍了德克萨斯州，四处推销。很快，销售爆发了。户外生活爱好者认可了 YETI 变态的产品耐用性和保温时长，即便价格是如此之高。YETI 冷藏箱成为近海钓鱼、偏远地区远足和长途狩猎旅行爱好者的主要装备。

  我们营销从业者都必须要知道的最核心的营销概念：产品和市场需求匹配—PMF（product market fit）。YETI 重构了这个品类的核心就是发现当时消费者面对的痛点和缺少更优的解决方案，一个被忽视的市场空白。

  我们思考一下我们中国卖家所善用的选品策略和产品研究开发策略。最多见的也就是我们说的数据选品，扫描爬取市面上已有成功竞品，用数据分析市场的供求竞争程度，快速模仿拿到结果的竞对，分析这些竞争对手哪些要素和环节可以优化超越。

  但是，在这个案例中， YETI 的创始人完全不考虑模仿。高出同行 10 倍的价格，近乎变态的产品的质量在当时的这个品类令人难以想象。

  创新不是不可以。YETI 的成功更为底层的因在于两兄弟本身就是这一类目的硬核消费者，作为狂热户外生活爱好者，两兄弟了解这一个群体要说明，也了解这一个群体是否会为解决这一痛点付出高价。

  很多国内的操盘手也持有同样观点，段永平就在访谈中提到，模仿并不丢人，模仿拿到过大结果的对手是一种很有效的策略。创新固然好，但是做没有被验证过的事情意味着更高的试错成本和失败概率。

  段永平补充道，创新也不是不可以，但是有一个先决条件。除非你对这一行业和某个群体有很深度的理解和洞察，创新才能大概率成功。

  我们中国卖家，对海外用户了解有限，对他们的生活方式一无所知，那么通过一系列分析已经成功的竞争对手，模仿他们已被市场验证的产品或是推广策略，也许是更为适合的选择。

  但是，永远不可以忽视对消费的人的了解和研究。只有通过对消费的人的深度洞察，才能让我们摆脱曾经过于依赖的极致性价比策略，开发真正能形成差异化和被市场所接受的产品。

  极致的品质成为户外爱好者痛点最优解决方案也仅仅是第一步。酒香也怕巷子深，YETI是如何说服更多的消费者的呢？

  在其所做的各种营销宣传中，YETI 产品被大灰熊蹂躏的视频最为令人印象非常深刻。体型庞大，非常强壮的北美大灰熊在美国人眼中一种力量与野性的象征。

  如何让我们消费者感受到 YETI 的变态品质。Yeti 公司获得了美国一个与熊有关的跨部门机构（IGBC）颁发的一项认证—“灰熊认证”， 验证自己的产品具备足够的强度和耐久性。

  “灰熊认证”是一种由Interagency Grizzly Bear Committee（IGBC）颁发的认证，IGBC 是一个由联邦、州和地方政府组成的委员会，致力于保护灰熊和其栖息地的保护。该委员会的成员包括美国农业部、美国内政部、加拿大环境和气候变化部等。委员会制定了一系列的规定和标准，以确保户外产品有充足的强度和耐久性，能够抵御灰熊的攻击。

  对于一个品牌的产品获得“灰熊认证”，需要经过多项严格的测试和评估，包括模拟灰熊的攻击、模拟灰熊撕咬和刺穿等。只有通过这一些测试并符合 IGBC 的标准，才可以获得“灰熊认证”并被认为是能够在灰熊出现的情况下提供足够保护的产品。

  YETI 极致的保温性和耐用性为其赢得在户外生活爱好者的热爱。但是，这一群体，以美国南方红脖子为主的人群体量并不大。品牌要逐步成长，必须实现用户群体的扩展和延伸。

  尽管 YETI 的初始目标客户群体是户外生活爱好者，但跟着时间的推移，YETI 的客户群体已经扩展到了更广泛的消费者市场，包括并不全是爱好户外生活的人群。更多的城市居民也成为 YETI 的狂热粉丝，即便他们并不是特别需要极致品质的冷藏箱。

  YETI 自身成长路径和最早期的客户群体注定了 YETI 的天然破圈能力。

  如果客户也分等级的话，YETI 早期的核心用户群能带来的不单单是销售，更是完全定义了品牌在大众的心智定位。

  有人称这一类人群为品牌人群。也就是说，品牌之所以成为大众所想的样子，是因为大众知道品牌有这样一类硬核用户。

  YETI 在最早采用它的狩猎和钓鱼等户外活动爱好者中树立了坚不可摧的声誉。同时，户外生活本身就是大众所向往的生活方式，在 TikTok 上的 Outdoor 标签积累了高达百亿播放。

  而在这些消费者或是户外内容网红在制作和传播自己引以为傲的生活方式时，壮丽的户外风景下，令人向往的有趣户外活动中，必不可少的 YETI 冷藏箱必然出境，形成巧妙植入。

  我在之前的文章《一个在 TikTok 持续火爆的奇怪类目》中也提到类似的例子，在 TikTok 持续不断出爆品的水杯类目。健身，运动和健康生活方式本身大众就心生向往，水瓶是这一场景下的道具之一，海量的健身运动视频中自然会出现水瓶产品。而水瓶在使用场景和网红所展示的精致又充满着生机和活力的健康生活关联，更是让我们消费者被疯狂种草。

  这样，YETI 很自然地收获了一票向往户外生活的各类更为宽泛的群体，从城市白领，学生到儿童消费者背后的父母购买群体。YETI 已经从一个小众冷藏箱品牌发展成为一个全面的生活方式品牌——一个拥有逐步扩大的产品线和近乎狂热追随者的品牌。

  所以，作为营销从业者的中国卖家，我们是不是也需要在市场冷启动的时候认真考虑人群切入口，针对能形成品牌定义的起始用户群体，对更大范围的未来花钱的那群人形成辐射和延伸。

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